文 | 市值观察，作者 | 大师兄，编辑 | 小市妹

20 年前，提到哪款化妆品好用，得到的回答几乎都是欧莱雅、SK2、玉兰油等国际品牌。

但是现在，答案变了。

【资料图】

从今年的 618 大促预售就能直观感受到，珀莱雅、贝泰妮、润百颜等国产化妆品牌正在强势崛起，甚至已经有不输于国际大牌的影响力。

这些国货美妆公司，谁能成为中国欧莱雅？

年度大考

刚刚过去的 618 大促预售，正在见证着国产品牌的逆袭之路。

数据显示，在天猫 618 预售 TOP20 护肤和彩妆品类中，国产品牌 GMV 占比分别为 22.0% 和 30.2%，同比均实现持续增长。其中珀莱雅、薇诺娜、可复美、夸迪、优时颜等优质国牌跻身天猫预售 TOP20，珀莱雅更是以 5.05 亿的销售额排在预售榜的第二位，仅次于欧莱雅。

如此多的国货品牌入围预售榜，在近几年并不多见。

5 月 31 日交易最高峰当天，国货头部美妆品牌的天猫旗舰店成交额同比均实现大幅增长：珀莱雅旗下珀莱雅及彩棠、华熙生物旗下润百颜、上美股份旗下韩束、上海家化旗下玉泽、毛戈平旗下同名品牌的成交额同比增幅均在 90% 以上，丸美股份旗下丸美、花西子等品牌成交额同比增幅也超过 50%。

与头部国货美妆品牌的强劲增长相比，外资品牌今年 618 的表现并不理想。大众较为熟悉的欧莱雅、OLAY、雅诗兰黛三大品牌，预售 GMV 则同比分别下降了 17%、12% 和 23%。

国际大牌在电商平台没有表现出足够的统治力，和其线上渠道较弱有一定关系：从 2022 年线上营收占比来看，珀莱雅占比超过 90%，贝泰妮超过 80%，而欧莱雅电商渠道销售额占比仅为 28%，头部国货美妆在销售渠道的数字化转型方面，远远超过外资品牌。

抛开线上渠道的因素，国际品牌在中国市场的整体颓势，其实过去几年已现出端倪。

以欧莱雅为例，这家全球最大的化妆品公司在中国市场的的增幅最近几年持续下降。2019 年该公司在华营收增速仍高达 35%、到 2022 年增速已经下降到 5.5%，不到 3 年前的 20%。

事实上，2022 年堪称外资品牌在中国化妆品市场大面积衰退的一年。除了欧莱雅增速大降之外，雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外资巨头，在中国市场业绩均出现不同程度的负增长。

中外品牌竞争态势的变化，从中国化妆品进出口数据上也能窥见一二。

2022 年，中国化妆品出口金额为 376.52 亿元，大幅增长了 20.1%，进口金额为 1493.59 亿元，同比下降了 7.3%。

国产美妆品牌的崛起，其实也不过是最近 10 多年发生的行业变局。在这之前，国内美妆市场主要被欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌占据，国内品牌主要聚焦在低端市场，在口碑和品质上几乎不具备和国际品牌同台较量的能力。

近年来伴随着经济崛起和文化自信提升，尤其是年轻消费者，对国际品牌的免疫力越来越强，越来越不愿为国际品牌的高溢价买单。在这种背景下，一大批国潮消费品牌迅速起势，其中美妆就是重要代表。

从东亚邻国韩国和日本的经验来看，在两国经济高速发展的进程中，化妆品等消费市场也经历了早期由国际品牌主导，再被国内品牌反超的过程。

2021 年，韩国化妆品市场前 10 大品牌中，国外品牌仅剩 Chanel、Mac 和 YSL 三家，其中排名最高的 Chanel 市场份额也仅有 4.6%，韩国化妆品牌已经在本土市场占据主导位置。

目前，中国美妆市场外资品牌仍占据主导地位，按照日韩的经验，国货品牌对外资的赶超之路，已经开始了。

谁能成为中国欧莱雅？

在美妆赛道中，未来最有机会和国际大牌一决高低的中国公司，无疑是最近几年陆续在 A 股上市的珀莱雅、华熙生物和贝泰妮，不管是营收规模、成长性、品牌矩阵，还是研发投入，三大龙头相比其他公司都处于断层式领先地位。

疫情管控三年，国内大部分美妆企业业绩都出现了下滑，国际大牌的业绩也不理想，但是三大龙头仍然保持了持续性 " 狂飙 " 模式。2019 年 -2022 年，珀莱雅营收从 31 亿增长到 63.8 亿，净利润从 3.9 亿增长到 8.17 亿；华熙生物营收从 18.86 亿增长到 63.59 亿，净利润从 5.85 亿增长到 9.71 亿；贝泰妮营收从 19.44 亿增长到 50.14 亿，净利润从 4.12 亿增长到 10.51 亿。

作为可选性消费品，化妆品的核心竞争力无疑是品牌力。三家美妆公司之所以能够从众多竞争者中脱颖而出，首先是依靠强势大单品带来的品牌辨识度。

比如消费者一提到薇诺娜，马上就能想到敏感肌的 " 救星 "；提到润百颜，想到的是玻尿酸，产品成分是品牌的核心竞争力；提到珀莱雅，则会被归为功效类，" 双抗 " 产品形象已深入人心。

强势大单品奠定了品牌调性之后，多元化品牌矩阵进一步加固了三大龙头的竞争壁垒。

以珀莱雅为例，旗下拥有珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、科瑞肤、INSBAHA（原色波塔）等多个知名品牌。2022 年，在主品牌珀莱雅首度突破 50 亿之外，彩棠营收也突破 5 亿，公司第二增长线逐渐成型。

再比如华熙生物，本来是全球最大的玻尿酸原料生产商，近年来业务重心向美妆领域成功转型。目前，公司四款主要品牌中，已经有两款年营收超过 10 亿并且持续增长的大单品。其中润百颜 2022 营收达 13.84 亿元，同比增长 12.64，夸迪营收 13.68 亿元，同比增长了 39.7%。

另外 BM 肌活去年实现营收 8.98 亿元，同比增长超 100%，成为增幅最快的品牌，很可能在今年成为第三个过 10 亿的大单品。

行业龙头强大品牌力背后，离不开持续增长的研发投入带来的产品力加持。

过去三年，华熙生物研发投入增长了近 3 倍，贝泰妮增长了 4 倍，珀莱雅的研发投入也接近翻倍。

2022 年，华熙生物研发投入 3.88 亿元，研发费用率高达 6.1%；贝泰妮的研发费用 2.55 亿，研发费用率超过 5%，都已超过了很多国际品牌。

美妆行业的实力差异和竞争态势，在资本市场得到了充分体现。

截至 6 月 15 日，珀莱雅市值 456 亿，华熙生物 454 亿，贝泰妮 409 亿，三家美妆龙头在资本市场的市值竞赛中，相比其他行业对手处于遥遥领先的位置。

三大国货美妆龙头的市值表现，一定程度上也代表了未来潜力和发展预期。相对而言，产业链更加完整、研发力量更为强劲、产品线更为丰富的华熙生物，以及群众基础更为庞大、线上渠道更占优势的珀莱雅，应该是未来更有潜力挑战国际大牌的美妆巨头。

除了已经上市的美妆龙头之外，还有一家近年来异军突起的美妆公司正在冲击 A 股主板，那就是凭创始人个人 IP 起家的毛戈平。

从营收规模和品牌深度上，毛戈平与珀莱雅等行业龙头相比还比较小，但是在疫情期间发展韧性十足。

2020 年到 2022 年，公司营业收入从 8.82 亿增长至 16.82 亿，净利润由 1.98 亿增长至 3.49 亿，增幅分别达 90.7% 和 76.26%。其中主力品牌 MAOGEPING2022 年的营收为 15.72 亿元，已经跻身美妆一线大单品的行列。

与其他品牌主要依靠广告式营销不同，MAOGEPING 品牌之所以能快速崛起，除了个人影响力，其独特的体验式营销模式也功不可没。

由于公司本身就有美容培训的业务，毛戈平柜员都经受过专业化妆培训，不但会推荐产品，还能免费教客人化妆，从而更好地拉近了与消费者的距离，提升了客户粘性。

通过线下体验式营销积累了忠实用户和良好口碑之后，毛戈平近年来也开始向线上转型。2020 年到 2022 年，毛戈平电商营收占比由 27.96% 快速提升至 42.8%。

一旦毛戈平成功上市，电商渠道彻底打通，MAOGEPING 品牌的营收规模很可能出现爆发性增长，而且也更利于公司新品牌的推广和孵化。

到那个时候，毛戈平很有可能成为 A 股美妆行业的第四极，甚至冲击行业前三的位置。